新闻是有分量的

业务单一且难以变现的快手出路在何处

2019-03-27 10:18栏目:案例
TAG:

从gif快手转型短视频,到2016年广为人知,产品渗透到中国乡村角落,6岁的快手绝对可以称得上“国民级”应用。不过虽然做了品牌人人皆知的程度,在成长速度上,和同样2012年成立已经矩阵化发展,成为国内互联网又一极的今日头条,以及同样面向下沉市场,成立3、4年就成功上市的拼多多和趣头条们相比,快手已经落后不少。

至今还奔跑在商业化探索的道路上的快手,频频传出要在2019下半年冲击IPO的消息,不过在盈利模式上并没有令人满意的突破,快手想要短期内上市并持续扩大市值,并不容易。

下沉市场的短视频之王,有多大商业价值?

评判一个互联网公司的商业价值,一方面是看他有多少用户,用户代表了流量和注意力,另一方面是看这些用户能带来多少价值,不管是间接价值还是直接价值。

作为国内最早涉足短视频的公司,快手在6年的发展里收获的用户量非常可观。在2019年的年会上,快手创始人宿华公布了2018年快手的数据——日活突破1.6亿,据第三方数据机构排名全国第7,成为全民记录基础设施的超级应用。此外还有一些更具体维度的数据,2018年有1.9亿人在快手上传记录,用户人均单日使用时长超过70分钟,提升幅度超过10%。

在微信、QQ动辄几亿的日活下,单看快手的数据可能并没有明确的感知。但是放到行业里比较就能知道快手用户量有多大。根据Questmobile去年年中的实际显示,短视频行业月活跃用户数达5.05亿,上半年净增9000万用户。相当于我国移动互联网11亿用户基础总量的一半,而快手的日活就有1.6亿,去年中的月活用户有2.3亿,占据了短视频行业的半壁江山。放到整个移动互联网基础用户里对比,相当于每4个有智能手机的用户,就有一个人的手机里装着快手,每月还至少登陆使用一次,一进app就会至少停留1小时观看或者上传。

总用户数量高,高日活,高停留时长,数据表现上杰出的快手,在商业价值上,并没有表现得同样出色。近几年快手开始商业化,依托流量变现模式,推出了直播、信息流广告、游戏等变现方式。目前来看,现在唯一已经跑通的是直播。其余的商业化渠道都没有披露过亮眼成绩。

而收入来源主要依托直播的话,快手并没有办法支撑起目前的高估值,以及上市之后市场对其业绩增长的期望。2017年,快手营收超80亿人民币(其中扣除主播分成后收入近40亿),净利仅7亿人民币。而同样是商业化主要依托直播,用户数量和日活体量都远不如快手的陌陌,2017年净利润有23亿,2018年净利润34亿,直播收入占了27亿左右。净利润规模是快手的3、4倍,陌陌的市值目前才不到80亿美元,而快手又如何支撑起自己近200亿美元估值的体量呢?

快手面向的下沉市场用户,三四五线城市和广大农村的市场潜力无疑是巨大的,但是如何将这些流量挖掘转化成有效的商业价值,并以此规模化盈利的能力,才是一个公司是否能够健康发展的基础。

而快手在直播这个商业化渠道上和陌陌明显的收入差距,也暴露了一个问题,记录世界纪录你式鼓励用户日常表达的内容,并不能吸引到足够体量的直播商业转化。快手平台的内容构成,不管是走直播还是广告变现,都有一定的天花板。

先说直播转化。熊猫TV等直播平台的溃败破产,对比陌陌的正向营收增长,也说明了秀场直播类的内容才是高转化的王道。快手平台的定位,是分享记录生活的平台,鼓励用户记录分享自己的日常,让世界看到。但这种市井草根生活的同质化内容太多,想要被更多人看到和关注,最终打赏,主播们往往会走向“奇葩”、“猎奇”的道路,之前冬天直播跳水身亡的快手主播,就是为了涨粉。猎奇内容的奇,就在于稀少,难得才可贵,而难得又无法大量规模化生产,也就局限了快手直播的商业价值。而过度追求猎奇,内容上的风险也会同步放大,快手此前几次危机事件,都和主播过度追求猎奇内容生产有关,这也势必会引来监管的收紧,进而影响快手直播的发展。

再说广告变现。在快手商业化的这几年,品牌广告并没有规模化的出现在平台,主要原因是渠道的格调限制了广告的发展。快手平台因为自身草根的